Solides Handwerk statt crazy Bonmots: Im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE-Redakteur Daniel Haas über das Berufsbild des Werbetexters
Sie schlürfen den ganzen Nachmittag Latte Macchiato, feiern rauschende Partys und die Champagnerflasche steht sowieso jeden Tag auf dem Schreibtisch. Wenn am Abend dann der Geistesblitz kommt, schreiben sie etwas wie: „Geiz ist geil“, „just do it“ oder „wohnst du noch oder lebst du schon?“ und rechtfertigen damit ihr überdimensional hohes Monatsgehalt. Soviel zum Klischee des Werbetexters. SPIEGEL ONLINE-Redakteur Daniel Haas war selbst jahrelang als Texter in der Werbebranche tätig. Ein Gespräch mit dem Kulturjournalisten über die berufliche Wirklichkeit von Werbetextern, sein neues Buch „Desperado. Abenteuer eines Glücksuchers“, und darüber, wie die Kulturkritik ihn aus der Werbeagentur lockte.
Einen klassischen Ausbildungsweg für Werbetexter gab es noch nicht, als Daniel Haas als Quereinsteiger in der Werbewelt anfing. „Der konventionelle Weg damals war, ein Praktikum im Textbereich zu machen. Dann wurde man bestenfalls als Juniortexter übernommen“, erklärt Haas. Mittlerweile studieren Nachwuchstalente das professionelle Sprücheklopfen unter anderem in der Texterschmiede Hamburg. Sie gilt als Eliteschule für Schreiberlinge der Werbung. Wer dort durchkommt, so heißt es, hat einen Job in einer Agentur so gut wie sicher. Dort lernen die Studierenden, was ein Texter neben flotten Sprüchen noch draufhaben sollte. Werber konzipieren und entwerfen Kampagnen und das alles am besten noch bis gestern.
Herr Haas, Sie waren zehn Jahre lang als Werbetexter tätig. Wie würden Sie die Atmosphäre in einer Werbeagentur beschreiben?
Bei Werbung denken immer noch viele an zugekokste Kreative, die pro Tag zwei Stunden schlafen, sich nur mit der nächsten Kampagne beschäftigen und ansonsten nichts mit ihrem Leben anfangen können. Dabei ist das Gegenteil der Fall: Ich habe das Werbetexten als einen sehr soliden Beruf erlebt, die Atmosphäre in den Agenturen war von einer großen handwerklichen Seriosität bestimmt. Man kann nicht crazy irgendwelche Bonmots herausfeuern, wenn man komplizierte Anlageprodukte oder raffinierte Versicherungssysteme verkaufen muss.
Ist die Atmosphäre in einer Redaktion anders?
Es gibt ein paar strukturelle Gemeinsamkeiten. Man arbeitet sehr schnell und steht unter großem Zeitdruck. Trotzdem wird eine hohe Qualität verlangt. Es gibt einerseits flache Hierarchien, andererseits klare Befehlsstrukturen. Nur wenn bestimmte Verhältnisse klar sind, kann man schnell und effektiv arbeiten. Insofern sind die Arbeitsweisen gar nicht so verschieden.
Inwiefern unterscheidet sich das Schreiben als Werbetexter vom Schreiben als Journalist?
Der Texter will ein Produkt auf dem Markt platzieren und verkaufen. Auch der Journalist verkauft seine Texte, durch eine ansprechende Überschrift zum Beispiel, einen interessanten Vorspann. Aber Journalisten dürfen ihre Sujets kritisch behandeln, während die Einstellung eines Werbetexters dem Produkt gegenüber von vornherein positiv ist. Das bedeutet nicht, dass man nicht auch mit Ironie werben kann. Es gab eine sehr schöne Kampagne in den 90ern für die Adoption von Heimtieren: Man sah kuriose Gestalten, fotografiert auf einem Sofa, zum Beispiel einen Punk, übersät mit Tätowierungen, oder einen Mann in einer Windel. Die bizarren Typen hatten ein Haustier auf dem Schoß, und die Headline dazu lautete: „Das ist das Tolle an Haustieren: Es ist ihnen wirklich egal“.
Im Protagonisten Ihres Buches Martin Frielings, ebenfalls Werbetexter, stecken viele Charaktere. Welche Fähigkeiten und Merkmale sollte ein Werbetexter haben?
Man muss auf jeden Fall Spaß am Spiel mit der Sprache und ihren rhetorischen Möglichkeiten haben. Außerdem sollte man fleißig und diszipliniert sein. Ein Werbetexter muss eine hohe Frustrationstoleranz mitbringen und bereit sein, hart an einem Projekt zu arbeiten. Und muss man mit Stress und Druck umgehen können. In der Branche geht es oft rau zu, weil viel Geld im Spiel ist und die Zeit knapp ist.
Wäre für Sie eine Entwicklung vom Journalisten und Autor zum Werbetexter hin möglich gewesen?
Das wäre unter Umständen schwieriger als umgekehrt. Journalisten haben viel mehr Platz als Werbetexter. Es ist nicht einfach, sich diese sparsame, knappe und ökonomische Art des Schreibens, die Texter von der Pike auf lernen, nachträglich zu erarbeiten. Das Texten erfordert viel Erfahrung. Da ist es gut, wenn man früh anfängt.
Weshalb haben Sie damals mit der Werbung aufgehört?
Die Lust an der Kulturkritik kann man im Journalismus ausleben, in der Werbung nicht. Und es gibt ja auch einige großartige Vorbilder, die als Werbetexter angefangen haben und dann Kritiker oder Autoren wurden. Don DeLillo zum Beispiel, der heute einer der größten Schriftsteller Nordamerikas ist, oder Frédéric Beigbeder, der mit dem Skandalbuch "39,90" bekannt geworden ist.
Wie sind die ersten Reaktionen auf Ihr Buch?
Sehr gut! Allerdings sind die Leser ein bisschen überrascht, dass der Text mit kulturkritischen Elementen spielt. Es ist ja ein Feuilletonroman, den man in Kolumnenform lesen kann. Die Kapitel bauen zwar aufeinander auf, haben aber jeweils einen selbständigen Plot. Die Hauptfigur ist ein Kopfmensch, auf der anderen Seite bietet das Buch viel Rasanz und Action. Diese Mischung ist nicht neu, aber in der hiesigen Erzählliteratur nicht so gängig. Scherzhaft formuliert: Tommy Jaud trifft auf Adorno. Das wird weder zwar Tommy Jaud, den ich als Autor und Komiker sehr schätze, und schon gar nicht Adorno gerecht. Aber es trifft die Stillage des Textes.
Wie weit ist der Roman autobiografisch?
Die Agenturszene und das Gefühl, unter großem Druck zu arbeiten, kenne ich sehr gut. Aber wie die Hauptfigur Martin Frielings durch sein Leben stolpert, so kann man nicht leben. Man hätte bald keine Freunde mehr, würde sofort den Job verlieren. Das ist so nur im Genre der Comedy möglich. Insofern wird im Buch eher eine innerliche Befindlichkeit auf die Handlungsebene übertragen. Einerseits fühlt sich Martin getrieben und sucht nach Orientierung, andererseits hat er viele Interessen und widerstreitende Wünsche. Alles gleichzeitig umsetzen zu wollen, ist illusionär. Aber dieses Gefühl, das kenne ich gut.
„Erfolg ist Realitätsflucht“ und „Du bist nur Opfer unserer Produktions- und Konkurrenzgesellschaft“. Ist das blanke Ironie oder kennen Sie solche Gedanken?
Das sind Sätze des Helden, er artikuliert da eine vulgärmarxistische Kritik. Zu 70 oder 80 Prozent ist das Ironie. Aber es liegt auch ein Stück Wahrheit darin. Vielleicht will ich mir manchmal nicht eingestehen, wie sehr ich selbst von den Produktionsverhältnissen geformt bin, in denen ich arbeite, und wie sehr ich sie verinnerlicht habe.
Daniel Haas ist Redakteur im Kulturressort von SPIEGEL ONLINE und lebt in Berlin. Wichtig sind ihm seine Freunde, Soulmusik und Espresso. „Ich bin espressoabhängig“, erzählt der Journalist. „Wenn ich morgens merke, dass mein Espresso alle ist, kriege ich Panikattacken." Bei SPIEGEL ONLINE schreibt er die Kolumne "Verstehen Sie Haas?", in der er Kurioses aus Politik und Kultur aufspießt. Im August erschien sein Romandebüt "Desperado. Abenteuer eines Glücksuchers". Weitere Bücher sollen folgen. „Es gibt zwei Ideen, ein Prosa- und ein Sachbuchprojekt. Mal sehen, welches ich zuerst angehe.“
Das Interview führte Maria Kern
