Pressesprecher auf dem Prüfstand

Die Berufsbilder im Kommunikationsbereich sind oftmals unklar und diffus. Marketing, Journalismus, PR, Werbung – die Felder verschwimmen und eine klare Abgrenzung wird häufig vermisst. Doch allein die oft synonym verwendeten Begriffe „Öffentlichkeitsarbeit“ (bzw. Public Relations) und „Pressearbeit“ beschreiben nach Antonia Peneder keineswegs die gleichen Berufe.

Die Öffentlichkeitsarbeit bzw. die Public Relations (PR) steuern die Kommunikation zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit. Das Aufgabenfeld der PR deckt also weit gespannte Tätigkeiten ab. Der „Pressesprecher“ übernimmt davon „nur“ einen Aufgabenbereich: die Kommunikation mit den Massenmedien.

Hummer und Schnittchen

Wie funktioniert diese Verbindung? Der Pressesprecher soll den Medien vor allem das „Image“ des Unternehmens vermitteln. Er liefert Informationen und Neuigkeiten, die insgesamt ein stimmiges Bild, das Image der Firma erzeugen sollen. Das Image des Pressesprechers selbst hat sich mit den Jahren stark gewandelt. Der „Spiegel“ verspottete ihn 1968 noch als „moderne Verkörperung von Frühstücksdirektoren, die lediglich Handkuss und Smalltalk beherrschten und wissen mussten, wie man formgerecht Hummer knackt“. Ein Fünkchen Wahrheit steckt darin aber noch heute. Der Pressesprecher eines Schnellrestaurants etwa muss negative Reaktionen befürchten, wenn er bei einem Empfang Hummer und Schnittchen serviert. Das Image „fein, teuer und edel“ passt nicht zu einem Schnellrestaurant und der Pressesprecher vermittelt so den Journalisten ein falsches Bild.

Kommunikation mit Massenmedien

Doch seit 1968 hat sich der Beruf drastisch verändert: Unternehmen agieren global, immer mehr Medienvertreter treten an den Pressesprecher heran und das Internet bietet unzählbare Informationen. Pressesprecher müssen oft sämtliche Kommunikationskanäle des Hauses steuern. Sie sind die Mittler zwischen Unternehmen und Medien, sind "Interessen vertretende Journalisten".

Sie sollen das Unternehmen jedoch nicht bewerben. Die Aufgabe des Pressesprechers ist es, das Unternehmen in der Öffentlichkeit gut darzustellen, er soll jedoch keinen sichtbaren Profit erzielen. Dieser oft schmale Grat ist wohl die Ursache des schwierigen Verhältnisses von Pressesprechern und Journalisten. Pressesprecher müssen einerseits sachliche Journalisten sein, die das Unternehmen lobend hervorheben, dürfen jedoch zugleich keine plumpe Werbung betreiben, welche die Journalisten verärgert und vergrault.

Aufgabenfelder

Der Pressesprecher muss nach Antonia Peneder gut beobachten können: Was ist gerade Thema in den Medien, was beschäftigt die Öffentlichkeit, wie passt mein Unternehmen in diese Diskussion? Nach der Analyse der Themen entwickelt er ein Konzept. Er muss sich fragen, auf welchem Weg er die Informationen an die Allgemeinheit bringen kann. Kurze prägnante Pressemitteilungen sind dabei ein gutes Mittel. Bei wirklich wichtigen Neuerungen im Unternehmen kann er auch Pressekonferenzen, Interviews oder Pressefahrten organisieren.

Der persönliche Kontakt mit Journalisten ist wichtig, sollte aber stets professionell bleiben. So kann man mit einer Auswahl von Pressevertretern in so genannten „Kamingesprächen“ Fragen und Details klären, die für eine Pressemitteilung zu speziell oder vertraulich sind. Je besser und ausführlicher die Informationen vorbereitet sind, desto eher lassen sich Journalisten zu einem Bericht überreden.

Der Beruf des Pressesprechers ist etwas für kommunikative vermittelnde und multitaskende Menschen – also für Frauen? Laut Antonia Peneder sind ein Großteil der Pressesprecher nämlich Pressesprecherinnen. Aber natürlich ist es auch jedem kommunikativen Mann überlassen, einen Job als Pressesprecher anzustreben. Genauere Informationen kann man im Buch „Pressesprecher auf dem Prüfstand“ nachschlagen.

Christoph Schlüter